今年，部分消费类股票持续走低，个别甚至触及历史最低点。
按照常理，消费企业应通过回购股份，或由高管增持、延长锁定期等方式，向市场传递信心。
然而，一些消费企业的董事、监事和高级管理人员今年仍在减持。原因包括企业上市后解禁期到来、资金用于业务扩张再投资，或出于个人资金需求，他们在2026年继续执行减持操作。
以下是2026年消费企业中，董高监实施减持的部分案例。
首先，实控人和董事长减持占比最大，他们通常持股较多，对资金的需求也更大。
以下列举了今年前10个月消费领域内十多位实控人减持的实例。
1、伊利股份潘刚“顶格减持”。
2026年1月8日，伊利发布公告，董事长兼总裁潘刚计划减持不超过6200万股，占公司总股本的0.98%。减持所得用于偿还已到期的股票质押融资借款，这些借款源于认购股权激励股份及二级市场购买股票时向华泰证券等金融机构的融资，资金无权由个人支配，也不得用于其他个人支出。
3月18日，伊利再次公告，潘刚已完成减持，共减持61990309股，接近此前公告的6200万股上限，减持价格区间为25.61至27.34元每股，总金额达16.43亿元。
值得注意的是，潘刚减持前持有伊利2.867亿股，占公司总股本的4.53%，此次减持占其个人持股比例的21.6%。
这一比例接近“上市公司董监高减持其持有的本公司股份，每年不超过持有数量的25%”的规定。
此外，潘刚的减持导致伊利股价显著下跌超过4个百分点。
2、海底捞老板娘减持2.59亿股
今年9月8日，海底捞发布公告，创始人张勇的妻子舒萍通过信托平台SP NP Ltd.，以每股10.62港元的价格出售2.59亿股，套现约27.5亿港元。
交易完成后，张勇夫妇控制的控股集团持股比例降至45.49%，仍为公司控股股东。海底捞公告称，据SP NP Ltd.告知，“该项出售纯粹出于其自身资金需要及财务安排而作出，与海底捞业务、营运、财务状况或发展前景概无任何关系。”
市场消息猜测，海底捞张勇夫妇的行为可能与补税导致的资金缺口有关。
同样，舒萍的减持导致海底捞股价大跌超过9%。
3、毛戈平解禁后减持
1月6日，毛戈平发布公告，控股股东及执行董事毛戈平、汪立群，执行董事毛霓萍、毛慧萍、汪立华及宋虹佺计划在未来6个月内减持不超过1720万股，占公司总股本的3.51%。
其中，汪立群是毛戈平的配偶，毛霓萍、毛慧萍是其姐姐，汪立华是汪立群的弟弟。
减持资金用于自身财务需求，所得款项将用于美妆产业链投资、改善个人生活等。按当日收盘价82港元/股计算，套现金额约14.1亿港元。
毛戈平于2024年12月上市，创始人股票锁定期为12个月，毛戈平家族在解禁后立即实施减持。
2025年6月左右，毛戈平股价曾达到126.84港元每股的高位，如今已跌至不到50港元每股，跌幅超过50%。
4、锅圈杨明超出售股权后，承诺半年不再减持
4月16日，锅圈发布公告，控股股东之一的上海锅小圈与华泰金融订立大宗交易协议，以3.8港元的价格出售1.245亿股，占总股本的4.74%。出售完成后，锅小圈持有的股份比例从12.61%降至7.88%。
此次出售源于控股股东的资金需求，而锅圈创始人杨明超是锅小圈的控股股东。
此外，控股股东在减持后的180天内，承诺不再以任何方式直接或间接出售所持股份。
4月16日开盘后，锅圈股价大幅跳水，盘中一度跌超3.4港元/股，单日暴跌超过18%。
5、欢乐家创始人折价转让
3月10日，欢乐家发布公告，实控人、董事长李兴以询价转让方式，转让1093.7万股，占公司总股本的2.5%。转让价格为17.34元每股，约为公告日前后一周均价的八折左右，交易金额为1.9亿元。
转让完成后，李兴的持股比例从11.81%降至8.94%。
6、安记食品减持信披违规，收到警示函
今年1月24日，安记食品发布公告，控股股东、实际控制人、董事长林肖芳计划减持不超过7055999股，占公司总股本的3%。
截至5月13日，林肖芳已通过集中竞价和大宗交易方式共减持7055979股，与计划减持股份仅差20股。
最终减持总金额为1.1亿元，林肖芳持股比例从减持前的45.7%降至42.7%。
值得注意的是，公告显示林肖芳在本次减持前期，存在减持比例变动触及1%和5%相关刻度时，未及时履行报告和公告义务，且未依法停止交易的情形，因此收到福建证监局警示函。
具体而言，林肖芳作为控股股东、实际控制人，于2026年2月25日至3月2日期间以集中竞价方式减持公司股份2351980股，导致其与一致行动人合计持股比例从60.7%降至59.7%，触及1%和5%刻度时未履行相关义务。
7、张蕴蓝减持42.7%后终止
3月19日，青岛酷特智能发布公告，控股股东、实控人的一致行动人张蕴蓝在减持205万股后，终止原减持计划，并在剩余减持期限内不再减持。
此次减持均价为20.09元每股，减持总金额约为4125万元。
青岛酷特即几年前C2M概念大火时期的红领服装，同时也是中国C2M服装智能定制第一股。
8、布鲁可董事长朱伟松减持385万股
10月22日，布鲁可发布公告，董事长朱伟松通过大宗交易方式，以每股65.28港元出售384.9万股，合计2.51亿港元。
消息公布后，布鲁可股价大跌21.38%。
9、新华都董事长倪国涛减持终止，未减持
今年5月14日，新华都发布公告，董事长兼总经理倪国涛计划减持不超过1711万股，占公司总股本的2.38%。
今年9月8日，新华都再次公告，倪国涛的减持计划届满但未实施减持，持有股份仍为68,456,388股，占公司总股本比例9.51%，一股未卖。
10、国光连锁实控人夫妻减持
8月25日，国光连锁发布公告，实际控制人之一兼董事长胡金根因个人资金需求，计划通过大宗交易方式减持不超过253.5万股；实控人之一蒋淑兰计划减持不超过760.5万股。
胡金根和蒋淑兰为夫妻。
9月19日，国光连锁公告胡金根已完成减持253.5万股；10月31日再次公告蒋淑兰减持274.9万股后终止减持。
11、海欣食品兄弟二人减持
3月23日，海欣食品发布公告，控股股东、实控人滕用雄及一致行动人滕用严因个人资金需求，计划减持不超过548万股。
7月10日，海欣食品再发公告，滕用雄减持349万股；7月14日再次公告，滕用雄共计减持466万股后终止减持，减持均价为4.51元每股，共套现2103万元。
滕用严未实际发生减持。
12、红豆股份周海江被动减持
今年1月21日，红豆股份发布公告，董事周海江因其通过信用交易担保证券开展的融资业务，持有的信用账户融资合约逾期，万和证券计划通过集中竞价方式减持周海江持有的189.5万股，减持比例不超过总股本的0.08%。
这笔减持由万和证券于4月22日公告实施减持170万股，并于4月24日公告终止减持。
周海江共持有4544万股，占总股本的1.98%。
值得注意的是，1月21日的公告提到，当天红豆股份还发布公告，万和证券通过集中竞价交易减持周海江持有的1262万股，占总股本的0.55%。
此外，4月22日的公告披露，万和证券收到浙江东阳人民法院的《协助执行通知书》，对周海江持有的信用账户强制平仓，被执行股份不超过3000万股，截至4月20日已执行1250万股。
因此，红豆股份涉及多笔减持和平仓。
7月11日，红豆股份再次公告，董事长周宏江计划减持不超过100.8万股，董事会秘书孟晓平计划减持不超过38.5万股。
周宏江是红豆股份实际控制人周海江的堂弟。
9月22日，红豆股份发布公告，这两笔减持均实施完毕。
13、高管们减持
我们发现，这些高管的减持总量普遍不高，这自然与高管们持有的股份较少有关。除科沃斯的冷泠减持获得2000多万元外，其他都处于较小量级。
科沃斯董事兼添可品牌CEO冷泠，此前公告计划于2025年10月30日至2026年1月29日期间减持不超过30万股，最终该减持于2026年1月7日全部完成，共计金额2438万元。
6月1日，苏泊尔发布公告，财务总监徐波和副总经理叶继德分别计划减持32502股和11347股，最终于7月10日减持完毕，减持均价分别为42.85元和42.86元，按此计算，减持总金额分别为139万元和48.6万元。
7月7日，芭薇生物公告，副总经理陈彪计划减持19万股，并于10月29日公告减持18.5万股完毕，减持金额202万元。
5月5日，均瑶健康发布公告，多名董高监的减持结果显示：董事朱晓明、副总经理向卫兵未实际减持公司股份；董事兼副总经理罗喜悦通过集中竞价方式累计减持7.86万股；财务负责人崔鹏通过集中竞价方式累计减持3.24万股；董事会秘书郭沁通过集中竞价方式累计减持8.25万股。
好太太1月6日公告，董事兼高管周亮和高管肖娟分别计划减持不超过47107股和127500股，并于2月初减持完毕，减持金额分别为90.9万元和249.2万元。
6月24日，永辉超市发布公告，副总裁罗雯霞减持81615股，总计金额25.6万元。
另外，离职的高管往往会抛售手中股份。
太平鸟前董事兼总经理陈红朝于2023年离职，但依然持有大量股份。
今年3月31日，太平鸟发布公告，陈红朝计划减持1413万股；7月份，太平鸟再发减持结果公告，陈红朝此次共减持942万股，总价1.08亿元，减持后仍持有太平鸟2.75%的股份。
本文来自微信公众号“大V商业”，作者：刘颖，36氪经授权发布。
